从欧冠联赛看足球转播与赞助的发展势头

足球转播经历了从最初的免费转播,到付费电视,再到现在脸书、亚马逊等平台入局的发展过程,使得版权市场的竞争越来越激烈,版权价格也不断攀升。

在日益发展的媒体环境中,许多足球联盟开始寻求电视台、数字平台、社媒平台等更多平台的报道。而在此背景下,欧足联也希望寻找新平台和新区域,为优质赞助商带来与品牌相匹配的升值服务,借助欧冠、欧洲杯等赛事努力提升足球的参与度。

而欧冠联赛的电视直播权从 ITV、天空电视台流转到 BT 电视台,第一次意味着在英国市场上,只有付费用户才能收看欧冠赛事。这对欧足联来说,是一场意义重大的转变。还有传言说,脸书和亚马逊都有意竞标足球赛事未来的转播权,从而带来全新的观赛体验。

欧足联协议激活负责人彼得 – 威廉斯面对媒体采访时坦言,欧冠直播权从 ITV 换成 BT,意味着整体收视率的下降,但也预示着更多愿意付费的观众会参与进来。他认为,赞助市场的未来不止要看单纯的收视数据,还要看目标群体的挖掘深度。品牌商希望以更方便的方式,更加贴近目标群体,与潜在消费者直接对话。

品牌商仍然希望赞助欧冠联赛,但我们必须进行更深度的剖析, 他说, 为了便于讨论,我们假定 ITV 能带来 500 万观众,BT 能带来 100 万观众,那我可以接受这种情况。并且,我还要深入挖掘那 100 万观众的价值。

他补充说,足球转播经历了从最初的免费转播,到付费电视,再到现在脸书、亚马逊等平台入局的发展过程,使得版权市场的竞争越来越激烈,版权价格也不断攀升。 从营销与营收的立场上,这会带来什么?但从另一方面来讲,这些平台是年轻人的聚集地……强大优质的体育品牌会生存下来的。英超联赛在世界上没有一场比赛,是在免费电视平台上播放的,而这种形式还在继续发展。欧冠联赛是一个非常强大的品牌。我相信,从长期来看,无论转播渠道怎样,强大的品牌都能生存下来。

谈到欧足联赛事转播的国际化发展,威廉斯指出亚洲是他下一个重点关注的市场,同时,MLS 和女子足球不断发展的美国市场仍然很有吸引力。 我们在不同国家的营收是足球运动流行度的晴雨表。你会看到,我们在美国的营收在上涨。虽然美国呈现上涨趋势,但我还没有确定在美国发展欧冠联赛的完整计划。 威廉斯说。而针对欧冠的发展计划,他将亚洲市场当成当前的重点,明年有可能是非洲,然后是美国。

从赞助的角度来看,在今年早些时候,喜力啤酒宣布与欧冠续约,再一次对赛事的商业价值表示认可。在 2018-2021 年周期内,欧冠的赞助商还包括西班牙桑坦德银行和日产汽车,起亚汽车则是欧联杯的赞助商。

如果能获得潜在的报道,营销与赞助机遇也就多了起来。威廉斯最近就与街头足球技能频道 F2 达成合作,期待通过引入相关的影响人物,触达更多潜在观众。威廉斯说: 我们的目标是触及年轻的受众群体,我们与 F2 开展了多个不同项目的合作。我们把他们带到摩纳哥欧冠抽签仪式上,他们的人气让人震惊。梅西走在红毯上,接着是 C 罗,再接着就是来自 F2 的人们。对一些特定人群而言,他们比梅西和 C 罗还受欢迎。

F2 与欧冠的营销活动是由欧足联营销团队完成的,其中包括 像冠军一样锻炼,像冠军一样比赛,像冠军一样参加派对 的宣传语。此外,活动还提供与职业球员训练一天,与 F2 明星面对面交流等粉丝福利。

谈到这次合作,他解释说, 摩纳哥是我们合作的第一站——要先多做尝试看看效果,结果证明效果非常好。我们由此开启合作进程,并了解到 F2 如何通过不同的视角报道摩纳哥,以及他们如何与一批不同的观众建立联系。我们觉得,我们的合作会比较顺利。 借助影响者营销的力量,欧足联还推出了由 FCB Inferno 打造的 #WePlayStrong 广告,旨在解决外界对女子足球的误解。

问到 FIFA 在寻找赞助商时的问题时,他表示: 总体而言,足球赞助的发展前景不错,但还有许多机遇。奥运会的优质版权表现不错——世界杯是另一回事。欧冠和欧联杯情况不错,英超不讨论冠名赞助的话,整体情况也不错。

我们不能忽视的是,赞助领域会一直保持良好势头。所以,定义未来的重任就落到了赞助负责人头上。比赛的人气一直都在,但由于资源分布比较分散,关注人数会下降。我们能做什么呢?我比较相信数据。就是说,作为一家赞助商,我们能让品牌与特定粉丝深入接触吗?我对这一点坚信不疑。然后,就是要找出其他信息——比如,欧足联与影响者合作,锁定其他球迷群体。

威廉斯还鼓励赞助商将协议最大化,并充分利用手上的赞助机遇。 最终,赞助商必须努力投入。你站在品牌的立场上看,品牌商投入了许多资金。如果他们不推动我们,那就相当于犯错。有时,我觉得有些品牌投入那么多,却不会利用机遇。品牌商应该推动我们,我也希望被推动。所以,我们要找到不同的接触点。因为,到那时候,赞助已经变得更加以数据为指导。我们意识到,收视率和认知度不错,但品牌商还需要付出更多努力。